龙都国际娱乐

当前位置:首页 > 品牌 > 正文

消费升级,品牌如何创新?试试这个创新清单!
刘波(刘厂长) 发表于 2017-07-25 13:15:56    点击:

分享到:
在无序中思考品牌创新,就像是,发着高烧却要在一堆药丸中,挑出能退烧的那几颗。

本文由刘波投递,微信公众号:刘厂长(Valuer-Liu)
去年,厂长在“专头”上与不少的创始人、CMO约见,聊消费升级的品牌创新转型问题。在说出自己答案之前,厂长通常会先反问他们:在没有找到我之前,你认为应该如何做呢?他们的回答通常会是: “把产品做到极致” “使用体验上要更人性化” “做到透明化,从生产到可溯源” “让消费者参与,建立情感龙都国际app” “重新建立定位,抢占品类” “在包装上提升,帮助消费者装逼” “产品本身不够打动人,要IP化” “作为电商我们要实体化” “作为实体,我们要电商化” …… 这些都是没有错的好方法呀。现在信息获取很方便,微信上也有大量的指导创新的文章。可能,他们近期所阅读过的创新文章,并不会比厂长要少。那还需要咨询吗? 这些同学都不缺创新的方法,缺的是,适合自己创新的方法。 我们工作中常常会遇到这样的情况,看到一些观点和套路,拍案叫绝,立刻收藏。但是当自己工作中遇到问题时,拿出来发现基本上都套用不上。上面所说的方法,都是别人家已经验证过可行的成功办法,但究竟哪一个能解决我面临的问题?这个确实可行吗?还有没有更合适的呢?这种体验就像是,就像是,发着高烧,却要在一堆药丸中,挑出能退烧的那几颗。
解决方案是,找到一个能将它们按药效分类的药盒。这就将“碎片”转换成了“清单”。

 
 
竖列是客户的品牌体验路径。 横排是品牌创新可提供满足消费者需求的价值。 品牌价值栏
在上一篇文章《这一次消费升级,升级的到底是什么》中,提到本次消费升级是消费价值观的升级——过去的几年年时间里,主流年轻消费者(各个创业团队商业计划书中常出现的“新中产”)的消费价值观由“获取更多”逐渐升级为“成为理想自我”。那么,品牌的创新方向,就可围绕“帮助客户成为理想中的自我”这个命题开展。 品牌“帮助客户成为理想自我”,至少可以提供五大方面的价值(这里我们讲详细一些):
  • 提供理想镜像
  • 提升效率
  • 帮助降低阻力
  • 提供动力
  • 强化身份
提供理想镜像
微博上常说,听了很多道理,依然过不好这一生。一部分原因是因为,道理太抽象不直观,煽动不起理想与现实的差距。在客户的生活中,提供一个清晰的理想自我的形象,强化理想自我与现实自我的差距,唤起消费者的关注。小女孩在很小的时候,有很强的行动力去模仿亲近的人,比如偷偷抹妈妈的唇膏,穿妈妈的高跟鞋,学喜欢的老师说话,是因为把妈妈和老师当成“理想自我”,这个形象无比的清晰而且美好。而成年后,这种理想自我慢慢模糊起来。这个时候品牌提供“理想镜像”,唤醒客户的行动力,就是很重要的价值。
提升效率
新消费观,对于每一个消费决策所带来的收益,不只是数量,还会从时间上考量。
  • 为客户省时省力

    为时间付费,为方便付费,已经成为了一种习惯。美团之所以能成功让客户为外送付费,因为省时省力,而且能让客户感知到,能省多少时间。某连锁理发店,通过互联网客户管理、体验流程优化、硬件升级,省去排队、洗头、热敷等传统理发店的环节,将时间由两小时缩短至20分钟,极大收到男士欢迎。
  • 帮助客户提升认知与审美

    朋友圈曾经有个笑话:一群人出去郊游,路过河边,看到日落。其中一人立刻拿起手机拍照,说:我擦好漂亮,来我们自拍一个。另一个人和旁边的女生悠悠地聊到:大漠孤烟直,长河落日圆。萧关逢候骑,都护在燕然。当年王维这哥们就是在塞外感受这种孤高之美……。认知和审美能放大对生活细节的敏感,提升人生体验的浓度。同样是花时间和钱出去郊游一趟,认知和审美能力强的人就能够收获更大的(精神)价值。所以,语音听书、小剧场、音乐、花艺等能够提升认知与审美,原来文艺小清新的品牌,正大行其道。
帮助降低阻力
这个时代的新中产,焦虑、不安、压力,几乎是每天都会面对的负面情绪——面对不确定的工作,还不完的银行贷,还有每天要完成的个人任务。更麻烦的是,被绷紧的焦虑与不安会导致决策拖延,决策拖延导致时间被占用得更厉害,进一步导致更多的拖延,形成恶性循环。在这个时候品牌可以介入帮助减轻焦虑:
  • 转换场景

    网上流传着梁朝伟常坐飞机去巴黎喂鸽子的故事,其实就是让自己转换个场景。4小时逃离北上广(这不就是向梁朝伟致敬吗?),呼吁人们来一场说走就走的旅行,同样是这个原理。
  • 成为领跑人

    焦虑导致决策瘫痪怎么办?放弃决策,你示范,我跟着做。体育教练在运动员意志力低下,情绪出现问题时,会大声发出指令,让运动员随着指令动起来。一旦开始,运动员往往会迅速摆脱情绪状态。品牌在某些困难环节,主动把握主导权,帮助客户决策
  • 设定时间节

    点治疗拖延最直接的办法之一,就是为时期定下一个确定的时间节点(厂长就很典型啊)。天猫双十一,京东618,都是在给客户一个节点,督促客户再24小时内做完这个决策。
提供动力
人们在认同“理想自我”的目标前提下,动力不足有两个原因,觉得太难,以及,觉得掌控不了进度。
  • 太难——切分目标

    游戏通关很难,但为什么大多数人会乐在其中?因为游戏是逐步进阶的。这一关的难度只比上一关高一点,而没有到达最后一关时,究竟有多难玩家也不知道。我们可以想象,如果让一个从未玩过这个游戏的朋友,直接面对最后一关的Boss,他十有八九扔下手柄就走。如果品牌可以在客户完成一个任务是,帮助切分目标,降低难度心理,就为客户创造了价值。
  • 掌控进度——及时反馈

    电梯中显示的楼层数字,没有实质的功能意义。作用在于,让乘坐电梯的人们能够实时掌握自己的位置,预估等待时间。品牌是否能让客户掌握,并增强对任务完成的进度反馈?比如优步的App,实时看到所等专车的地图位置。
    强化身份
  • 增强自我暗示

    通过强烈的价值主张,让客户清晰知道,并不断强化“理想的自我”是什么样的。厂长有注意到,许多人用Keep的“自律让我自由”做自己的微信签名。这就是非常成功的自我暗示增强。
  • 表达想法

    人们在奔向理想自我的同时,需要发出自己的声音,让其他人看到,认同,尊重。比如,现在有许多健身房,灯光和背景,墙上的标语,都是为现场感、自拍而设计的。自己的健身过程,生活方式,分享给其他人,是满足了本能的分享需求。
客户体验路径
认知、购买、使用、维护、抛弃 这五个概念清晰简明,在这里不再展开叙述。 组合而成消费升级的品牌创新清单便是:
创新清单的应用实施
花点时间
花点时间,是互联网鲜花B2C网络零售品牌,提出“每周一束主题鲜花,奖励自己”。一共只有四个系列选择。
花点时间主要有两个场景切入,送自己和送人:
  • 小君,单身女性、上班族,日常工作压力较大,生活结构单一。偶然刷微博看到花点时间,是自己能力消费范围内的价格,想要犒赏一下最近幸苦的自己。在每周一下班回到家或者每周六早晨醒来,收到一束带着山间浪漫的花,仿佛是看到沉闷的生活里投射进来一束光。从此以后,除了衣服包包化妆品,她还有花。
  • 李雷想送花给女友韩梅梅,但是公司和家附近都没有花店,而且也不是太懂选花。选择线上下单花点时间,就能保证让韩梅梅每周都能收到花放在她的房间里。比起跑到花店买花节约了不少时间和精力,可以把买花的时间用来陪伴韩梅梅。

    数据调查:
花点时间报告显示,2015年至现在,已有超过200万位客户。其中,女性占比为78.8%,男性仅占21.2%,女性以绝对优势成为日用鲜花市场的主要用户群体。而在女性客户中,53.5%的女性买花是为送给自己,装点办公室或者家中。由此可见,花点时间的主要消费群体,是女性,并且是送给自己。这也是花点时间并没有在礼品花上做价值主张的原因。

           转化为创新清单:
认知阶段
  • 认知效率高,指引性很强——每周一束鲜花奖励自己
  • 身份强化——为自己努力的新女性
购买阶段
  • 购买效率高——精选四种产品,避免过多选择带来的选择瘫痪(传统鲜花电商通常都是数十种选择)
  • 身份强化——女人要奖励自己
使用阶段
  • 帮助减轻焦虑——一周一换的鲜花(单凭照片来看,搭配审美完胜传统鲜花电商)
  • 值得补充说明的是,不论是买给自己还是送礼,花点时间在使用阶段时并没有强烈的身份强化。这是鲜花用作消费品与礼品的很大不同。
花点时间的创新集中在品牌体验路径的前两步,与传统的鲜花电商创新的区域完全不同。区域差异越大,品牌满足客户未被满足的需求,也就越大。
再举个例子。 这是厂长在第九课堂讲品牌课时,一位学员的电商品牌。
产品不错,湿纸巾,瓜子壳袋(抛弃这一行)一应俱全。品牌的画面和文案,较有新意。但这种创新度,尚未超越营销创意的创新。 如果将其创新清单化:
情况是,创新过度集中在使用环节和功能上。 厂长的看法是,放弃提升动力的创新,在身份强化这一个方面好好下功夫。比如说:假设主要客户是一线年轻女性(女白领),那么塑造一个客户要强化的身份:“发小”。能和你分享瓜子的,都把你当成相见恨晚的“发小”。从朋友分享聊天这个场景切入,在认知阶段即要传播,于是价值主张改为情感诉求,而不是瓜子的口味。在使用时,配合一些女性话题,在包装内?比如星座、血型、女性导师,陆琪的鸡汤……
最后补充两个清单。
Roseonly与花点时间的创新清单比较:
江小白和红星二锅头创新清单比较:


 
 
由此发现:
  • 大家缺的,未必是品牌创新的方法,而是适合自己情况的创新方法;
  • 在无序中思考品牌创新,就像是,发着高烧却要在一堆药丸中,挑出能退烧的那几颗;
  • 面对消费升级,思考品牌创新的方法,用清单法,将创意“碎片”转换为“清单”。
一起来做个练习吧,如果你的品牌正在转型升级:
  1. 写出品牌和产品的简介;
  2. 尝试用“清单法”罗列创新区域;
  3. 基于创新区域写出创新策略。
相关热词: 品牌  消费升级  上一篇:品牌如何对消费者进行洗脑
下一篇:最后一页
 
返回顶部 ↑
龙都国际娱乐千亿国际娱乐手机官网qy8千亿国际官网优乐娱乐国际
齐乐娱乐网优乐娱乐诚博国际优乐娱乐
齐乐娱乐网千亿国际娱乐手机官网qy8千亿国际官网龙8娱乐老虎机
龙都国际娱乐龙都国际app龙都国际电子娱乐优乐娱乐国际
齐乐娱乐网优乐娱乐诚博国际优乐娱乐