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联想局:刘入陈出,还尴尬的仿苹果在Slogan中加了“Better”
阿sue( DoMarketing) 发表于 2017-05-16 14:01:34    点击:

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Better由谁说了算?

今天,科技互联网圈最大的新闻当属联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布组织模式变革和人事调整,其中爆点有二,其一当属刘军重新回归联想,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,领导中国平台及中国区PCSD业务;另外一个则是掌管联想全球服务业务的高级副总裁陈旭东从联想离职。不折腾,毋宁死,联想“刘入陈出”大变局的背后,真是有人欢喜有人愁呀。
然而,不仅仅是人事、业务和战略上的调整,不久前,联想还在美国发布了一则画风颇为酷炫的品牌广告片。带感的BGM、鲜亮的色彩,这支30秒的广告虽然完全脱离了文案,但还是能让人感觉到联想在广告上的突破,以及再次对焦年轻人的野心与焦虑,毕竟生于1984年的联想品牌存世已34年,与年轻消费群的距离显得越来越远,毫无疑问,联想正在步入中年,危机也随时而来。 联想新品牌广告片 就连联想的副总裁兼首席市场官David Roman也曾在接受英国市场营销周刊(MarktingWeek)采访时承认,除了像中国和巴西这样的核心市场以外,联想在世界其他国家和地区的知名度并不很高。“联想并不是那种让人一想起来就兴奋的品牌”。 随着新广告一起推出的还有联想新的品牌口号——Different is Better。联想集团高级副总裁兼首席市场官David Roman对此的解释是:“Different is Better 不同,只为更好。”  老牌科技公司联想想要打进年轻市场本身没毛病,但听到Better这个词时还是让人感觉似曾相识。这几年来,这个词出现在品牌广告中的机率似乎越来越高,苹果、百度都曾这么提过。  科技公司对Better的执念 说起Better,就不得不提起苹果公司在2014年发布的新广告《Better》,这则广告一经推出就引起了极大的关注,一是因为这是一支苹果现任CEO库克首次献声的广告,二是这样的定位听起来似乎与苹果过往那支最成功、最经典的品牌广告《Think Different》(非同凡响)有所偏差。 “只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人 才能真正地改变世界” 1997年的《Think Different》,让人们记住了这个被咬了一口的苹果。 “我们比以往更加渴望的是 尽力改善地球环境 把它变得更好 比人类刚刚出现时更好” 2014年的《Better》,库克则用轻柔而坚定的声音描述了苹果为降低碳排放而做的种种。 那么,从「Think Different」到「Be Better」,苹果的初心真的变了吗?来听听乔布斯在1997年全球开发者大会上的发言:
 
所以,乔布斯一开始就认为比起Different来,Better才是最重要的。Different只是一种方式和手段,苹果的真正目的是要Better。 而现在,苹果依然想要变得Better,只是越来越不Different了。这几年苹果依旧在“吃老本”,而鲜有创新、颠覆的产品面世了。 另一个比谁都想要Better的科技公司叫百度。2016年,百度度过了近几年来最为艰难的一年。在坊间,痛打或吊打百度成为了一种人人都能来几句的“政治正确”,而在官方舆论场,讨伐百度的恶也成了各家媒体的涨粉利器,百度再也不是那个引领中国互联网、位居BAT格局首位的“Somebody”,甚至正在走向平庸。  竞价排名下的商业“原罪”阴影和被莆田系支配和绑架的恐惧,让民众对这个曾经的科技巨头失望至极,百度的元气也因此而大伤。据百度在2016年6月13日发布的SEC公告显示,百度将下季度营收预估从201.10-205.80亿元下调至181-182亿元,收入下调约为20亿元,已经接近10%。也就是说,在魏泽西事件的直接影响下,百度在三个月之内损失了近20亿元。 据艾瑞最新发布《中国网络广告市场年度监测报告》,2016年中国互联网广告市场,细分领域出现结构性转变,电商广告首超搜索广告跃居第一位。数据显示,2016年电商广告整体份额攀升至30.0%,相比之下,受政策及负面事件影响的搜索广告,则下滑近5个百分点。 耐人寻味的是,同样是在2016年的6月,百度还发布了一则名为《Do Better 为更好》的品牌广告。 广告讲述了白领母亲、情侣、退休教师、卖肉的大叔、运动员等五个群体通过在百度搜索信息,解决困惑,提升生活品质的故事,强调“每个问题的背后,是想做更好的心”但这个广告却不怎么招网友待见,因为它反而让人想到了另一个群体——病人。 长按二维码观看《Do Better 为更好》  魏则西事件并非个例,社会舆论对魏则西的高度关注或许只是偶然事件,但百度潜伏危机爆发却是必然。必须要承认的是,搜索的“租值”是一种坐地生财的买卖,“租值”放在任何一家公司都会出现“百度问题”,公司间的价值差异在于如何解决这些问题,“做更好”或许是百度从态度开始改变,我们需要见证的是:好的态度能否有好的行动落地。  广告就是广告,别和Better 扯上关系 如何能证明那些喊着要Better的公司真的变Better了呢?百度不能、苹果也不能……  2017年5月8日,腾讯市值首次突破3000亿美元,成为了中国有史以来第一个市值破3000亿美元的上市公司。两天后,阿里紧随其后,与腾讯一同击败了三星,分别成为亚洲第二、第一大上市公司。而此时,据实时数据显示,百度的市值只有636.66亿,与腾讯、阿里相去甚远,当初的BAT已经不可同日而语,江湖早已不是百度所熟悉的那个江湖,市值“千亿俱乐部里”也没有了百度的身影。  《经济学人》在一篇名为《三国争霸,两家称帝:中国互联网巨头走向全球》的文章中也表示了同样的看法:阿里巴巴是中国最大的电子商务集团,每年处理的交易量比 eBay 和 Amazon 的加起来还要多,腾讯专长是网络游戏和社交媒体,现在是全球市值排名第10的上市公司,而百度虽然有许多自己的目标,但正在远远落后于前二者。对于百度,国内专家的共同观点是,它正在变成中国的雅虎。  2017年5月4日,百度公司创意使人李彦宏通过内部信的方式,公布了百度新使命——用科技让复杂的世界更简单。押注人工智能领域,但愿百度真的能够通过技术创新让世界变的更简单,毕竟过往的竞价排名等实践却是在商业的驱动下,让用户的选择变的更复杂,甚至更悲剧。  比起百度来,苹果则要稳定的多。在《财富》杂志发布的“全球最受尊敬公司”榜单上,苹果连续十年荣登榜首。就在最近几天,苹果的市值更是突破了8000亿美元大关,并且优势还有望进一步扩大。  苹果的一切都看起来很美好,唯独不那么Different了。拿指纹识别这一项技术来举例,苹果属于较早将指纹识别引入手机的品牌,但发展到今天,iPhone7似乎仍然不支持熄屏指纹解锁,并且与指纹相关的操纵模式也不多。而在这一功能上,国内的华为、魅族、vivo等品牌已经有了重大突破,甚至赶超苹果。另一个让果粉诟病的地方就是iPhone的重量了。从iPhone6到iPhone6s,外观几乎没有变化,但重量却悄悄增加了20克,这对于抠死细节的果粉来说是多么大的Bug。  苹果有一个漂亮的账本,是一家很厉害的“赚钱机器”,但从创新的角度来讲,还是不够Better。  Better由谁说了算? 这些喊着要Better的公司为何频频被打脸,难道这是Better的原罪吗?显然不是。  答案可能要跟说出Better这个词的主动权有关。作为一个具有评价属性的词语,Better应该由消费者说了算,而不是靠品牌自说自话。拿锤子手机举例,锤子从来不在品牌广告里直白的说出Better这个词,但是却用一套Better句型的文案来告诉你,锤子手机就是要比其他的安卓机Better。 坚果手机 漂亮得不像实力派 和谐一致得不像两个面 剽悍得不像偶像派 流畅易用得不像安卓系统 结果是,罗永浩的洞察力显然没有他想象中的那么好,靠情怀和自卖自夸取胜的锤子并没有风光太久,短短两年就背上了数亿元的债款。

那么,品牌怎样才能做到消费者眼中的Better呢?最有效的办法就是与消费者龙都国际app。利用媒体的便利来了解消费者的诉求,从而做出他们想要的产品。根据消费者龙都国际app的十大黄金法则,要更好的与消费者龙都国际app,至少要做到以下十点:
展示与传递价值:给消费者一个明确的利益承诺,物质或精神上的,并且一定要兑现它。因为勾引也是要付出代价的。 建立关系:想法设法的让消费者在不反感的情况下注意到你,并且让他们对你产生一种亲切且信赖的感觉。比如:平安北京、联想小新笔记本在这方面就做的很好。

需要“透明度”:就是要坦诚!坦诚!坦诚!要知道真话不一定都说,但假话一定不说。

品牌参与:无论是职场小白还是Boss们都参与进来,开个直播、玩个微博,让消费者知道你真的很重视他。
展示成效:定期的向消费者反馈成果,告诉消费者,你们的参与都是有收获的。 认可与奖励:给表现好的消费者一个成为“明星”的机会,以此来鼓励他们提供更具有价值的想法。 有吸引力的内容:在注意力这么稀缺的年代,有趣、好玩的内容才能引起人们注意。确立统一的传播腔调,形成自己的个性才能在一众品牌中脱颖而出。 定期沟通:是人都容易健忘,必要的时候刷一刷存在感也是极好的,但要注意太扎眼也是惹人烦。 刷新你的客户群:清除僵尸粉,客户数量并不代表一切,有效的活跃度才是关键。 深度社区管理:听取意见,然后及时提供反馈,把消费者当作粉丝一样来维护。尊重他们,让他们在这个群体中找到存在感。 总的来说,没有一家企业是纯粹的为了自己而活,要想Better,还是要“取悦”消费者,因为这是一个消费者会参与、定义、成就甚至负面解构品牌的时代。
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